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朝晖电脑公司策划书
作者：罗震 时间：2004-4-1 字体：[大] [中] [小]
前言
九江朝晖电脑公司是“爱国者”品牌在九江地区的独家代理商，由于九江经济相对落后，电脑消费对象主要是高等院校学生，而九江学院是本地区最大的本科院校，在校学生多达25000人，市场潜力最大。针对这一市场就有若干家规模不等的公司在激烈竞争。他们各自采取不同的宣传策略及销售方案以扩大市场占有率，提高公司知名度。例如：微星公司在近期举行产品宣传和促销活动；南方高科赞助计算机系足球队。
各电脑公司结合学生消费心理和学校内部市场环境分析，开始利用广告宣传的方式以达到销售目标。也就说，本公司必须在详细了解市场和消费者的基础上，有计划，有步骤的执行一套策划方案。为了在竞争中提升公司的知名度
第一部分 市场分析
一、背景分析：
九江是经济相对落后的城市，电脑作为一种高价位的产品。消费群体主要是单位、学生，他们购买电脑主要是因为商业、工作或者学习上的需要。单位多数是购买品牌机，而学生是购买组装机的主要群体。大约占电脑销售总数的53%，并且非常集中。九江市政府对高校发展的重视，为增长九江高校学生提供了良好的政治环境。使得九江高校生突飞猛进，有关数据分析在2006年高校生将突破10万。随着经济的发展，高校的电脑市场是非常可观。
九江学院（院本部）作为本市最大，发展速度最快的高校，在校师生高达2.5万人。到目前为止，还没有一家电脑公司打入该校市场，树立起自己的品牌。在这种环境下扩大市场占有率，提高企业的知名度，进行广告宣传比较容易占领高校市场。
2003年10 月18日，华旗资讯正式推出新的英文标记aigo,
这标志着华旗公司的进军国际市场的号角的吹响。同时在国内大量增加品牌的广告投入，aigo爱国者系列知名度迅速上升。九江朝晖电脑公司作为华旗资讯爱国者品牌的代理商，在乘着华旗资讯进行大量广告宣传活动之风，在宣传良好品牌的同时又能迅速建立自己的形象。
面对电脑市场日益激烈的竞争当中，如何在众多的对手当中争得先机，于学院内部进行广告宣传活动，占领市场，进行电脑的销售，建立“朝晖电脑公司——爱国者的家园”形象。
二、产品分析：
本公司主要推荐产品是爱国者系列、映泰主板、七彩虹显卡，针对爱国者系列产品来分析，它主要是电脑的外壳，经本次市场调查，65.3%的同学认为性能是最主要。那么爱国者并不是消费者所关注的焦点。爱国者系列产品在九江学院的知名度只占26.3%，而且主要是移动存储硬盘，听说过其它的产品的同学不到10%。华旗最近做的大量广告都是关于MP3，因而aigo的MP3产品将会提升其它品牌的知名度，市场前景非常可观。映泰主板是世界第五强，但是少有广告宣传，消费者对其并不了解，在本校就有90%多的同学，都误认为这是一种杂牌。七彩虹显卡本身不错，但它不是本公司的独家代理，不能作为本公司产品的买点。
三、竞争对手分析：
在九江高校电脑市场当中消费群体主要是购买组装机，结合本公司目标群体定位，竞争对手主要是来自组装电脑公司。就九江学院这块市场来讲，到目前为止，还没有一家电脑公司打入该市场，树立了知名企业形象。所以说还不存在明显的竞争对手。而且新生对电脑了解很少，处于冲动性配机。在选择电脑公司配机时，以价格的高低来衡量。小型公司也可以占领不少市场，并且卖一些假货，以低价打入。这样一来竞争对手不竟是比自己更具有势力公司，所有的电脑公司都是竞争对手，这就是九江电脑市场竞争激烈的首要原因。
四、阻碍分析：
九江学院是一所刚崛起的本科院校，在校学生主要是江西人，由于江西经济的落后，农村人口占大多数，能够有钱用于购买电脑的人群不多，大多数购机的同学是由于学习的必要。在该校要用到电脑的专业主要是:材料系设计专业、广告专业、土木系设计专业、经管系电子商务、计算机专业。大约有2000人，占大一总人数的17%。其次，由于本届新生主要住在8人间，低档公寓没有宽带，空间比较小，一个宿舍最多能容纳4台，总共5000台，按50家电脑公司计算，平均100台。没有宽带是另一个阻碍因素，无法上网，这样不需购买电脑的群体将大大减小。根据学生消费心理分析，对售后服务的概念并不了解，不会去考虑公司的实力，只是单凭价格购买电脑。然后广告宣传严重缺乏，同学心目当中不存在知名公司的概念。
另一方面，现在市面上卖电脑次品的现象不时出现，给消费者带来一定的心理影响，在学生当中没有一家值得信赖的公司。这也是销售电脑的一个阻碍因素。
第二部分：市场定位与行销建议
一、费者分析及目标择定：
学生对品牌的崇尚心理较强，电脑消费也一样。并且对学习上的投入比较舍得，随着电脑价格的下降。具调查显示，68.5%的同学有打算在校期间购买电脑。有74.0%的同学选择组装机，是因为组装机的价位相对较低。其次，学生对电脑硬件了解较少，不能辨别产品的真假，对电脑公司的信誉度较低。这样一来，提高公司的信誉度势在必行。
目前，九江电脑消费增长最快的人群是学生，并且最具有潜力。对高校这块市场来讲，消费者比较集中，便于广告宣传，比较容易激发学生购买电脑的欲望，以及在学生心目当中树立企业的整体形象，达到发展与巩固市场。从而推广到其他院校，占领九江高校大部分市场，赢得最大的经济效应。
二、市场卖点选择与市场定位：
本公司的产品在九江学院知名度不高，公司的地理位置在三楼，而三楼的电脑公司整体实力给人一种不高的感觉，这样会降低在本店停留的时间。公司的主要优势售后服务，虽然在学校有一些学生作为售后服务员和校门口有维修部。但是宣传力度不够，根本没有学生知道，而且其他公司一样也有学生服务，公司人员上门服务。结合公司具体情况分析，以售后服务为切入点，进行大势广告宣传本公司的优势，让同学吃下一个定心丸。引导消费者认可本公司的售后服务，并且作为衡量其他公司的标准。
本公司定位在2004年下半年成为九江学院电脑市场领导者，市场占有率将达到35% 。
三、行销建议：
企业需要有一个长期战略和短期策略，才能在市场上做大做小。而利润最大化是企业的最终目标，以利润的增长作为衡量标准。采用慢、快、慢的方式进行营销战略，先树立本公司的整体形象，占领市场后提高企业的利润。慢，指的是公司利用低利润跟竞争对手进行竞争，以薄利多销、增加销售数量占领市场，并且利用长期广告宣传以及人际传播，提高本公司的知名度。快，指的是本公司的知名度达到一定时，适当提高产品的价格以弥补以前的利润。这时消费者已经认可了该公司，不会因为本公司提高了一些价格，而去选择一家陌生的电脑公司。再一次慢，是指由于竞争者会模仿或者提出更具有吸引力的卖点，而且提高了产品的价格，会减少一部份消费者。这样又有必要投入大量的广告宣传和降低企业的利润。
其次，公司所推荐的产品有必要进行调整，因为本公司推荐产品虽然有一定知名度，但是相当其它一些品牌来讲，还存在较大的差距，不仅是产品性能还是宣传力度都存在差距。本次市场调查得出，有73.6%的同学不了解爱国者的产品（除MP3），87.4%的同学没有听说过映泰主板，产品的调整迫在眉睫。虽然独家代理一种产品利润要高，但是强行推销某种产品容易使人产生逆反心理，留不住消费者。这样就有必要在代理产品的基础上，添加一些其它品牌产品，让消费者在选择上有更大的余地。
对于公司在品牌机这一产品来说，其在九江学院并没有多大的市场。调查显示，26%的消费者选择品牌机。市场潜力不大，售后服务难于兑现，结合本公司的市场定位，品牌机不能作为高校的首推产品。但是可以吸引消费者，又可以提高公司的形象。
第三部分：广告战略与行动方案
一、 广告的主题及口号：
广告主题：朝晖电脑公司，爱国者的家园
由于本公司主要是代理爱国者产品，而爱国者在最近大肆广告宣传MP3，华旗资讯公司知名度迅速上升。可以借助华旗资讯公司的广告之风，让消费者接受朝晖电脑公司是爱国者，爱国者就是朝晖电脑公司这样的一种观念。
广告口号：组装机，享受品牌服务
因为本公司的主要优势是售后服务，结合消费者对电脑的了解不多，对售后保障非常关注。所以扎住这一卖点作为广告口号，宣传本公司的售后服务。
二、广告地域及广告的对象：
本次广告策划主要是九江学院（院本部）电脑市场，对象主要是大一新生，重点是以下专业：材料系设计专业、广告专业、土木系设计专业、经管系电子商务、计算机专业。由于这些专业是购买电脑最多的人群。
三、广告实施：
广告实施分为三个阶段，第一阶段在2003年12月下旬进行，主要是抓住圣诞节与元旦这两个节日，赠送一些礼品和日历卡，进行第一次小规模的宣传。
第二阶段在2004年2月中旬进行，以POP广告为主进行大肆宣传，在校内所有广告栏张贴，并且进行两次公关活动。在情人节赠送玫瑰花。在学校内为学生免费维修电脑，提供电脑咨询，并散发一些产品宣传单和科学的电脑配置单。
第三阶段在2004年5月进行，在校门口友缘酒家房顶制作一块户外广告牌，并且进行一次促销活动。
三、 广告创意设计方案：
日历卡做成名片般大小，正面左上角印aigo标志，标题是朝晖电脑公司，下一栏是2004年日历，右下角是公司地址、电话。背面是公司的代理产品商标和公司理念，“您的满意，我们的追求！”或者是公司原来的“我们每一天都在进步！”
POP、户外广告牌的设计主要是利用大一广告专业的学生进行具体设计，选择一张最具有创意的设计图案。
四、 广告媒体策略：
针对九江学院电脑市场消费者比较集中，购买电脑的时间段主要在开学前二个月。要在短期内达到广告宣传效果，就要选择能够立即产生效果的媒体，而POP是首选，它能在短期内传达产品信息，提高消费者对公司的认之度，并且广告费用相对较低。
选择日历卡作为信息的载体，主要是它具有多次重复查阅，这样可以产生多次联想记忆。
户外广告牌选择在友缘酒家房顶，能够给人一种长期的视觉冲击力。
五、 公关与促销活动战略：
2004年2月中旬在学校内举行一次公关活动，以校社团计算机协会的名义进入校园，以赞助的方式与计算机协会合作。地址在服务楼（三）门口，时间由以后安排，选择在星期一到星期五之间。先用海报宣传朝晖电脑公司将在学校内进行为学生免费维修电脑，提供电脑咨询的活动。参加活动的人员统一佩带公司胸口，言行要礼貌，要注意企业整体形象。
活动的布置具体如下：早上8：00先把凳桌摆好，凳桌由计算机协会提供。桌前张贴红布，红布上贴“电脑咨询，免费维修”，由朝晖电脑公司提供技术与工具，计算机协会承办。公司自带显示器和外线，自带电表，电源在洗衣房拉，电费以三倍的价格支付给洗衣房。如果有损坏、无法维修的硬件，由电脑所有者自带，公司只提供诊断结果。在活动过程当中散发一些产品宣传单,并赠送印有朝晖公司和地址的防尘罩、鼠标垫、显示屏擦布。结束后，在活动场所进行打扫卫生。
在2004年5月份进行促销活动，由于5月以后电脑的销售量会有所下降，这时有必要选择促销的方式来吸引消费者。主要通过优惠电脑外设，以原价出售数码相机、打印机、扫描仪、MP3、音响、摄相头等等。
第四部分：广告测定及评估
广告测定主要以学生对公司的认之度作为衡量标准，对进入公司的同学进行访问，是否有看过朝晖公司的广告宣传，选择本公司购买电脑是否与本公司的宣传有关。广告评估以2003年同月的销售数量作为衡量标准。
第三部分：广告预算
一、 市场调查部分：
（1）印刷调查问卷费用：2000份×0.9元=180.00元
（2）调查费用：10人×20元=200.00元
（3）数据分析费用：10人×10元=100.00元
二、策划创意及编写部分：
（1）策划创意费用：200元
（2）编写费用：20元
（3）打印调查问卷及策划书费用：50元
其它费用：30元
共计：780元
三、广告的具体部分：
（1）日历卡设计及印刷费用：10000张×0.15元=1500.00元
（2）POP设计及招贴费用：100张×5元=500元
（3）玫瑰花费用：100朵×1.3元=100元
（4）赞助费用：200元
（5）活动费用：400元
（6）户外广告牌制作费用：500元
共计：3200元
本策划书由九江学院广告策划中心撰写
九江学院广告策划中心
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